Ungewöhnlich und für viele sicher im höchsten Maße eigen - ja. Aber es klappt: Wie Betriebswirtschaft Weihnachten optimieren könnte, erklärt Bernd Stauss
STANDARD: Professor Stauss, vermute ich richtig, gehen wir zu unsystematisch an Weihnachten heran?
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Stauss: Aus wissenschaftlicher Sicht besteht daran kein Zweifel. Die Verbesserung unserer vorweihnachtlichen Aktivitäten unter Anwendung betriebswirtschaftlicher Methoden ist überfällig. Mit unseren wissenschaftlich erprobten Verfahren können wir unsere weihnachtlichen Planungs-, Entscheidungs-, Durchführungs- und Kontrollprozesse erheblich effizienter gestalten und mit der gewonnenen Zeit Besinnlichkeitsoasen schaffen. Die Zahl weihnachtlicher Fehlentscheidungen ist einfach zu groß. Sie verderben das Weihnachtsfest. Das muss nicht nicht sein, mit ein bisschen angewandter BWL lässt sich das leicht vermeiden.
STANDARD: Wo liegen die entscheidenden Defizite unserer landläufigen Herangehensweise an Weihnachten?
Stauss: Wir unterschätzen das Problem und gehen dann zu spät, zu unsystematisch und zwangsläufig zu übereilt vor. Bereits ab Spätsommer senden die Supermärkte Frühwarnsignale in Form auf Weihnachten hindeutender Angebote, trotzdem wird die Mehrheit Jahr für Jahr vom Weihnachtsfest überrascht. Entspannt und professionell bereitet sich auf Weihnachten vor, wer spätestens nach Abschluss der Weihnachtsperiode, also 40 Tage nach Heiligabend, die Weihnachtsbilanz vorlegt und mit der Planung für das neue Weihnachtsfest beginnt.
STANDARD: Und wie?
Stauss: Mithilfe der Christmas-_Scorecard. Sie ist ein ideales, familienübergreifendes Planungsinstrument, mit dem die Perspektiven der verschiedenen Familienmitglieder geplant und eine Orientierung der Familie an den strategischen Weihnachtszielen sichergestellt werden kann. Im Mittelpunkt steht die familiäre Vision von Weihnachten, das strategische Weihnachtsziel, etwa in der Art: „Das Weihnachtsfest unserer Familie steht für Besinnlichkeit und Zufriedenheit". Zudem sind die Perspektiven auszuwählen, die für die Erreichung der Weihnachtsvision wichtig sind, und jeweils Leistungsindikatoren und konkrete Zielgrößen (Key-Performance-Indicators) zu definieren.
STANDARD: Beispielsweise?
Stauss: Beispielsweise ist für die Elternperspektive eine Sollgröße für die Elternzufriedenheit festzulegen und für die Kinderperspektive eine Obergrenze für die Kindermeckerquote, also der Anteil von Kindergemecker an der Gesamtzahl weihnachtlicher Kinderkommentare. Im Fokus der Prozessperspektive ist die Arbeitsprozessdauer für Backen oder Basteln zu fixieren und auch die Weihnachtsproduktivität als Output-Input-Relation von Arbeitseinsatz und Besinnlichkeitsqualität. In der Kostenperspektive geht es um die Festlegung von Maximalwerten für Geschenkebudgets bzw. Geschenkebudgetüberschreitungen, aber auch um psychische Kosten, etwa das vorweihnachtliche elterliche Burn-out-Syndrom. Mit solch einem ausbalancierten Zielkatalog hat man die ideale Grundlage für die zielorientierte Ausrichtung der Weihnachtsaktivitäten.
STANDARD: Stichwort Geschenke, das große Weh und Ach zu Weihnachten. Das wäre vermeidbar?
Stauss: Eine Kernursache für mangelnde Weihnachtsbesinnlichkeit und -zufriedenheit liegt darin, dass die falschen Geschenke ausgesucht werden. Der nachweihnachtliche Umtausch-Run demonstriert das bestens. Falsche Geschenke sind nicht nur die Folge von Lieblosigkeit und Fantasielosigkeit, sondern vor allem auch, weil man nicht weiß, wie man die Geschenkpräferenzen, traditionell: „die Wünsche" der Familienmitglieder, exakt ermitteln kann. Wunschzettel, sofern sie noch im Einsatz sind, erweisen sich meist als zu unpräzise. Deshalb bietet sich der Einsatz der bewährten Conjoint-Analyse an. Es handelt sich dabei um ein statistisches Verfahren, mit dem es möglich ist, den Gesamtnutzen von Geschenkalternativen zu berechnen und zugleich zu ermitteln, welche Eigenschaften des Geschenks in welchem Umfang zum Gesamtnutzen beitragen.
STANDARD: ... klingt entlastend ...
Stauss: Ist es auch. Wenn man beispielsweise als Frau den Ehemann wie jedes Jahr mit einer Krawatte überraschen möchte, dann soll es ja auch die richtige sein. Mit der Conjoint-Methode ist es nun ganz einfach, die Krawattenpräferenzen des Mannes zu ermitteln. Die Ehefrau muss nur festlegen, welche Krawatteneigenschaften von Bedeutung sind, z. B. der Stoff, die Form, die Farbe, die Länge und das Muster. Wenn man jeweils drei Alternativen für diese fünf Merkmale berücksichtigt, ergeben sich 243 Möglichkeiten. Diese Alternativen muss die Frau dann nur noch auf Kärtchen schreiben oder zeichnen und ihren Mann bitten, diese Kärtchen nach seinen Präferenzen in die richtige Rangordnung zu bringen. Dann lassen sich mithilfe der Conjoint-Analyse die Teilnutzenwerte für die Eigenschaftsausprägungen und die Gesamtnutzen für die Krawattenalternativen berechnen. Damit wird eine gelungene Weihnachtsüberraschung gewährleistet: Der Mann erhält überraschenderweise die Krawatte, die seinen Präferenzen am besten entspricht.
STANDARD: Gibt es so etwas Elegantes auch für die Bemessung des ja auch nicht ganz unheiklen pekuniären Aufwandes pro Geschenk?
Stauss: Budgetierung! Viele stellen nach Weihnachten nicht nur fest, dass ihr Geschenkeausgabeverhalten in ein finanzielles Desaster geführt hat, sondern zudem noch ineffizient im Sinne verfehlter Weihnachtszufriedenheitswerte war. Mithilfe einer klaren Budgetierung kann man die beiden wesentlichen Fragen beantworten: Wie hoch soll eigentlich das Geschenkebudget ausfallen (Investment-Level), und wie ist dieses Budget aufzuteilen (Investment-Allocation)? Bei der Beantwortung beider Fragen sind selbstverständlich die vom Geschenkeempfänger wahrgenommene Herzenswärme und die Folgen für die Festigung persönlicher Beziehungen zu berücksichtigen. Wenn man beispielsweise den funktionalen Zusammenhang zwischen Geschenkemenge und geschenkeinduzierter Beziehungsstärkung einerseits und den Geschenkekosten andererseits kennt, lassen sich leicht die beziehungsoptimale Geschenkemenge und das dazugehörige Budget bestimmen.
STANDARD: Aber wie wird dieses Budget dann sozusagen personifiziert optimiert, sprich: aufgeteilt? Der gemeine Mensch folgt hier Nützlichkeitserwägungen und dem pragmatischen Motto ‚Wie du mir, so ich dir‘. Wohl kein so fundiertes Vorgehen, oder?
Stauss: Keineswegs, allerdings hilft das Entscheidungsbaumverfahren, diese Nützlichkeitserwägungen auf eine sichere individualisierte methodische Grundlage zu stellen. Gerade in Bezug auf entferntere Verwandte besteht ja bei Geschenkeüberlegungen die Unsicherheit, ob man überhaupt ein Gegengeschenk erhält und - wenn ja - ob es gleichwertig ist. Es kann sehr gut sein, dass man großzügig schenkt, also massiv in Beziehungen weihnachtlich investiert, ohne dass ein entsprechender Return eintritt. Andererseits besteht natürlich auch die Gefahr, dass man massive Unzufriedenheit auslöst, wenn sich das eigene Geschenk in Relation zum empfangenen als zu mickerig erweist. Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei Verwandten um längerfristige Beziehungspartner handelt, sodass Folgerungen für das Geschenkverhalten zum nächsten Weihnachtsfest zu erwarten sind. Für dieses mehrperiodische Planungsproblem bietet sich das Entscheidungsbaumverfahren geradezu an. Auf der Basis eines Baumdiagramms kann man die Alternativen eines kleinen oder großen Geschenks und die Wahrscheinlichkeiten eines kleinen oder großen Gegengeschenks berücksichtigen und dann für mehrere Weihnachtsperioden die optimale, d. h. mir nützlichste Geschenkalternative berechnen.
STANDARD: Dann sollten wohl auch die Weihnachtskarten entsprechend gezielt eingesetzt werden?
Stauss: Das Schreiben von Weihnachtskarten kostet Zeit und Geld. Dabei ist es keineswegs sicher, ob sich diese Investition in die Beziehung in jedem Fall lohnt. Möglicherweise verschicken wir leichtfertig Karten an Personen, nur weil wir von diesen im letzten Jahr eine erhalten haben oder weil diese uns durch besonders frühzeitige Zusendung einer Karte in Zugzwang bringen. Reine Ressourcenverschwendung! Andererseits ist es auch denkbar, dass wichtige Beziehungen dadurch geschwächt oder gar gefährdet werden, dass die verschickte Karte als geschmacklos oder zu unpersönlich empfunden wird. Da hilft die Portfoliomethode. Hier werden die potenziellen Kartenempfänger als strategische Beziehungseinheiten (SGE) bewertet und verschiedenen Feldern zugeordnet.
STANDARD: Aha, und das geht wie?
Stauss: Die wertvollsten SGE, die „Stars", erhalten wertvolle Karten mit einem persönlich gehaltenen individuellen Text. Das gilt auch für diejenigen unter den „Question Marks", die einen hohen zukünftigen Nutzen versprechen. Bei „Card Cows" muss nur insoweit investiert werden, als dies zur Erhaltung der Beziehung notwendig ist. Hier reicht der Textbaustein „Fröhliche Weihnachten und ein gutes neues Jahr" mit eigener Unterschrift. Bei geringwertigen Beziehungseinheiten („Dogs") liegt allerdings die Desinvestitionsstrategie des Kartenschreiben-Verzichts nahe.
STANDARD: Vermute ich richtig, auch in Sachen Weihnachtsbaum lässt sich noch einiges optimieren?
Stauss: Ein Streit darüber eskaliert meistens zum Zeitpunkt des Schmückens, hält aber häufig bis zur Baumentsorgung an. Eine Reihe von Fehlern passiert: Der Baum ist zu groß oder zu klein, passt nicht in den Ständer; er ist zu dicht oder zu durchsichtig.
STANDARD: Und all diese Mängel lassen sich vermeiden?
Stauss: Unbedingt, dazu bietet sich eine Methode an, die es erlaubt, verschiedene Weihnachtsbaumalternativen im Hinblick auf alle wichtigen Kriterien zu bewerten: Das Scoring- oder Punktbewertungsverfahren. Zunächst legt man die Bewertungskriterien fest, beispielsweise Transportierbarkeit, Aufstelleignung, Ständeradäquanz, Frische, Geradheit, Nadelart und Schmückbarkeit. Dann nimmt man eine individuelle Gewichtung der Kriterien vor. Auf dieser Basis kann man nun alle Bäume bewerten, indem man jeweils für die einzelnen Kriterien Punktwerte vergibt. Durch Multiplikation der jeweiligen Punktwerte mit den Gewichtungskriterien ergibt sich der Gesamtpunktwert der Baumalternative, und natürlich ist der Baum mit dem höchsten Wert der ideale.
STANDARD: Professor Stauss, und das klappt alles, tatsächlich?
Stauss: Selbstverständlich. Wir haben diese Ansätze im Rahmen einer Fallstudie mit der Case-Family Gutenburg angewendet und evaluiert. Auch in Fragen der Weihnachtsbäckerei. Die festgelegten Sollgrößen für die weihnachtlichen Key-Performance-Indicators wurden erreicht oder sogar erheblich übertroffen. (Hartmut Volk, DER STANDARD, Printausgabe, 5./6.12.2009)
Zur Person
Bernd Stauss ist Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt.
